Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Kapcsolati tõke Magyarországon még gyerekcipõben jár az online pr. 2004.szeptember 1., Kreatív, XIII. évfolyam, 8-9. szám. A céges honlap nemcsak fõ információs forrás, hanem a vállalat megítélésének is az alapja. Breuer Anna pr-szempontból vázolja fel egy jó céges weboldal követelményeit, és ezek alapján elemzi a nettó árbevétel szerinti tíz legnagyobb magyar vállalat site-jait. Míg az USA-ban a vállalatok már évekkel ezelõtt felismerték a világhálóban rejlõ kommunikációs lehetõségeket, addig Magyarországon fehér holló az olyan vállalkozás, amely nem csupán az e-mail, hanem az internet és a saját honlap kínálta lehetõségeket is maximálisan kiaknázza. A vállalati honlap az egyetlen olyan médiafelület, amely gyakorlatilag korlátlan teret biztosít a bemutatkozásra – olyan fórum, amelyet vétek kihasználatlanul hagyni. Honlap A legtöbb újságíró egy-egy adott cég honlapját használja arra, hogy megfelelõ háttér-információkhoz jusson. Azok a vállalatok, amelyek ismerik és elismerik a média szükségleteit, s ezek alapján alkotják meg weblapjukat, komoly piaci elõnyre tehetnek szert, hiszen jobb és mélyebb publikációkat eredményez egy olyan honlap, ahol megtalálható az újságírót érdeklõ valamennyi információ. A média honlapokra vonatkozó igénye különbözik a fogyasztókétól. Az újságírók nem csinos animációkat, hanem gyors, könnyen megtalálható, pontos és széles körû tájékoztatást akarnak. Ha a médiumok munkatársai csak egy tessék-lássék módon elkészített és karbantartott sajtószobába toppannak, nem biztos, hogy jó benyomással távoznak. Az sem jó stratégia, ha a sajtószobában a legutóbbi sajtóközlemény több hónapja készült – példa erre még a tíz legnagyobb hazai vállalat között is akad. A jó vállalati honlap pontos és naprakész híreket nyújt. Tartalom A jó tartalomszolgáltatás a vállalati honlap sajtószobáinak fõ célja. A tartalom gyakori frissítése a hitelesség elõfeltétele. Ha az újságíró azt látja, hogy a legutóbb feltöltött sajtóközlemény már régen érvényét vesztette, ez számára azt jelenti, hogy tulajdonosa nem foglalkozik a honlappal, ezért le is mond a további keresésrõl, más forrás után néz. A másik igen fontos szempont a könnyû eligazodás. Hiába töltik fel a cég munkatársai napról napra friss hírekkel a vállalati honlapot, ha az újságíró nem, vagy csak nehezen találja meg azt a bizonyos információt, amire szüksége van. Fontos tehát, hogy a honlap áttekinthetõ és/vagy kereshetõ adatbázissal rendelkezzen, az újságíró ne érezze, hogy rendszer és szabály nélküli túlzsúfolt övezetbe érkezett. A tartalomszolgáltatáshoz hozzátartozik az elérhetõségek egyértelmû, könnyen észrevehetõ megjelenítése. Így, ha az újságíró mégsem találna választ valamely kérdésére, rögtön látja, hol és kihez fordulhat. A sajtószobában praktikus megadni a vállalat kommunikációjáért felelõs egyén(ek) nevét, telefonszámát, e-mail címét, nem pedig a titkárnõ vagy a vezérigazgató elérhetõségeit. Ez triviálisnak tûnik, mégis találhatunk nem egy olyan vállalati honlapot, amely nem felel meg ezeknek a feltételeknek. Végül a vállalati honlap sajtószobájának kialakításában törekedni kell arra, hogy a tartalomszolgáltatás átfogó, minden részletre kiterjedõ legyen. Minden, a vállalat mûködésérõl szóló nyilvános dokumentumnak a sajtószobában a helye, legyen az sajtóközlemény, éves jelentés, fenntartható fejlõdésrõl szóló riport, vállalati politikát taglaló összefoglaló, környezetvédelmi, illetve társadalmi felelõsségvállalási politikát érintõ dokumentum, vagy hivatalos vállalati állásfoglalás bizonyos aktuális kérdéskörökben. Beverlee Loat amerikai pr-szakértõ az egyik cikkében (Overcoming Public Participation by Going Online, Pr Insight, www.internetprguide.com, 2004. március) még lehetséges sztoriötleteket is adna az újságíróknak a vállalati honlapon. Sõt az tanácsolja, hogy a sajtóközlemények vagy bejelentések legelõször a vállalati honlapon jelenjenek meg – tehát még mielõtt eljuttatnánk azokat az újságírókhoz –, s ezt jelezzük is a site-on, így motiválva az újságírókat a honlap látogatására. A szervezet iránti bizalom kialakításában és megtartásában a pontos, tiszta, mindenre kiterjedõ tájékoztatásnak kulcsfontosságú szerepe van, s a vállalat honlapjának ezt a szemléletmódot kell tükröznie. Felhasználó-barátság Bár a felhasználó-barátság ismérveirõl már esett szó, külön szempontként is meg kell említenünk, mert döntõ fontosságú lehet a vállalati honlap hatékonyságában. Az átfogó tartalomszolgáltatás ugyanis nem elég. Az elsõ és legfontosabb kritérium, hogy az érdeklõdõk könnyen megtalálják a honlapot. Arról már esett szó, hogy praktikusan, jól strukturáltan, áttekinthetõen érdemes felépíteni egy website-ot, hogy az újságíró könynyen megtalálja, amit keres. Ideális módja lehet ennek, ha érdeklõdési körnek megfelelõen kategorizáljuk az adatbázisokat. Beverlee Loat azt tanácsolja, hogy az egész honlapot – s nem csak a sajtószobát – hasonló (stakeholder) csoportok szerint strukturáljuk, „legyen egy külön rész azoknak, akik a szervezet történeti vonatkozásaira kíváncsiak, s legyen egy külön a technikai részletekrõl a mérnöktípusoknak”. A legjobb, ha keresõt is biztosítunk a gyorsabb vadászat érdekében. Multimédia Ha a tartalomszolgáltatás már tökéletesen mûködik, akkor a jó vállalati honlap sajtószobájának multimédiás elemeket – képeket, video- és audiofelvételeket – is tartalmaznia kell. Ezek a „járulékok” sokat segíthetnek az újságírók munkájában, ráadásul az az elõnyük is megvan, hogy profi és hiteles honlap benyomását keltik, azaz bizalmat ébresztenek. Hasznos és érdekes multimédiás elemek lehetnek a letölthetõ video- és audiofájlok is. Ha az újságíró például nem tud elmenni a vállalat sajtótájékoztatójára, de érdekli a téma, megtekintheti az eseményt a honlapon. Szintén az újságírók hasznára válhatnak olyan hanganyagok, amelyek egy-egy aktuális kérdésben a cég vezetõjének vagy vezetõinek hivatalos véleményét tartalmazzák. Így könnyen idézhetõk anélkül, hogy telefonon kellene kérdezni õket. Mindezeken felül egy átfogó linkgyûjtemény a céghez, illetve tevékenységéhez kapcsolódó honlapokkal szintén jelentõsen megkönnyítheti az újságíró munkáját, a vállalatnak pedig hiteles és professzionális imázst kölcsönöz. Funkcionalitás Egy jó vállalati honlap nem csupán széles körû tájékoztatást és multimédiás elemeket biztosít áttekinthetõ struktúrával, hanem jól és könnyen is használható. Ennek egyik feltétele a már korábban említett kereshetõség, a másik pedig, hogy a funkciók, szolgáltatások használhatók legyenek. Fontos, hogy a megadott elérhetõségek mûködjenek is, például a levelek kézbesíthetõk legyenek, és az újságírók gyorsan választ kapjanak elektronikus formában küldött kérdéseikre. Ebbe a kategóriába sorolom a hírlevél vagy az e-mailes értesítés funkcióját is. Egy ideális vállalati honlap üzemeltetõi e-mailen keresztül rendszeresen elküldik hírlevelüket vagy legfrissebb híreiket az érdeklõdõ újságíróknak. Ez azért jelent könnyebbséget, mert ha intenzíven kommunikáló, illetve valamilyen okból – például egy krízishelyzet miatt – a híradásokban gyakorta szereplõ szervezetrõl van szó, az újságírónak nem kell újra és újra felkeresnie a honlapot ahhoz, hogy tudja, éppen mi történik, hanem házhoz megy az információ. A hatékony online sajtószoba ismérvei Tartalom Felhasználó-barátság Multimédia Funkcionalitás A magyar valóság A fent szempontok szerint elemeztem a Budapest Business Journal (BBJ) és a Figyelõ Top 200 listája alapján a tíz legnagyobb nettó bevételt elkönyvelõ hazai vállalat honlapját [2004. március 31-ei állapot]. Nem célom egyesével kifejteni a vállalati honlapok sajtószobáinak jellegzetességeit, inkább általános jelenségeket szeretnék megvilágítani annak tudatában, hogy messzemenõ következtetések levonására a minta nem megfelelõ nagyságú. A vizsgálat során minden kritériumért egy pontot adtam (vagy nem adtam). Az átfogó tájékoztatás és az elérhetõségek meglétéért azért adtam két pontot, mert ezek a szempontok talán a legfontosabbak, és mert itt lehetett félmegoldásokat is találni (például nem teljes a tartalomszolgáltatás, de azért sajtóközlemények vannak). Három helyen nem járt külön pont: a jó URL cím ma már magától értetõdõ; az áttekinthetõség és a kereshetõség pedig összefügg a könnyen megtalálható információval, amit korábban már pontoztam. Toplista a vállalati honlap sajtószobájának minõsége szerint 1. MOL Magyar Olaj- és Gázipari Rt. 64% 1. Magyar Távközlési Rt. 64% 2. Magyar Villamos Mûvek Rt. 50% 3. IBM Storage 43% 4. Philips Magyarország 29% 5. Audi Hungária Motor 21% 5. Co-op Hungary Nagykereskedelmi és Szolgáltató Rt. 21% 6. GE Hungary Rt. 14% 6. Panrusgáz Magyar-Orosz Gázipari Rt. 14% 7. Flextronics International 0% Forrás: a szerzõ saját rangsora. A százalékok különbözõ kategóriánkénti eredményeket mutatnak. A tíz nagyvállalat közül csupán kilencnek van magyar nyelvû vállalati honlapja. A kilencbõl csak öt rendelkezik sajtószobával, s ugyanennyi frissíti gyakran (havonta) a honlapot. Keresõt a tízes lista harmadánál lehet igénybe venni, míg hiánytalan (név, e-mail cím, telefonszám) elérhetõségeket csupán két honlapon találni. Három sajtószobára mondható, hogy átfogó tájékoztatást nyújt, a legmélyebb betekintést a Magyar Villamos Mûvek Rt. adja. Négy vállalat hiányosan, például kizárólag sajtóközlemény formájában tájékoztat, másik három pedig alig vagy semmilyen módon nem segíti az újságírók dolgát. A multimédiás elemek hiánya általános. Letölthetõ képet csupán a Matáv és a Magyar Villamos Mûvek honlapja bocsát rendelkezésre, s a választék ezeken a helyeken is gyér. Letölthetõ videofájl egy helyen, a MOL sajtószobájában van. A tíz nagyvállalat kilenc létezõ honlapjának öt létezõ sajtószobája közül egyikben sincs hanganyag, beszédleirat vagy olyan rovat, amely állásfoglalásokat tartalmazna (bár a Matáv honlapján a regisztrált felhasználók találhatnak prezentációkat). A cég tevékenységéhez kapcsolódó oldalakra mutató linkgyûjteményt a Matáv és a Magyar Villamos Mûvek Rt. sajtószobái biztosítanak. Elektronikus hírlevélre való feliratkozási lehetõséget mindössze egy cég, a magyar IBM honlapja kínál. A Magyarországon mûködõ tíz legnagyobb nettó bevétellel rendelkezõ vállalat átlagosan 32 százalékban felel meg a fentebb támasztott kritériumoknak. A legjobb eredmény is mindössze 64 százalék, amely az oktatásban általában éppen hogy elégséges minõsítést jelent. Kiugróan jó vagy extra ötlettel, szolgáltatással egyetlen helyen sem találkoztam. Ez hát a magyar valóság. A hazai vállalatoknak jócskán van behoznivalójuk az internetes pr azon legegyszerûbb és talán egyik legfontosabb szegmensében is, amelyet a vállalati honlap képvisel. Breuer Anna Kapcsolati tõke. Magyarországon még gyerekcipõben jár az online pr. 2004.szeptember 1., Kreatív, XIII. évfolyam, 8-9. szám.